¿El principio del fin de la cultura pirata?

Si el consumo de la televisión de pago sube (en abril pasado llegó a su máximo histórico con un 24,1%) y el índice de piratería digital baja (un 6% en el 2017, segundo descenso consecutivo), la conclusión es lógica: la cultura de bajarse contenidos de ficción de forma gratuita e ilegal a través de internet está dejando paso a una nueva cultura más dispuesta a pagar para acceder legalmente a estos formatos.

Esta es una tendencia que no va a velocidad de crucero pero que revela un cambio en la conciencia por parte de los consumidores motivado en gran medida porque operadoras y plataformas de contenidos audiovisual han sabido reaccionar a la hora de captar las necesidades de sus clientes y han buscado con éxito la manera de ser atractivos a través de unos precios asequibles y de la comodidad y flexibilidad que comporta una tecnología adelantada.

Los estudios de empresas de marketing certifican que en los últimos ocho años el porcentaje de usuarios dispuesto a pagar por contenidos audiovisuales y musicales se ha incrementado considerablemente, según explica Josep Lluís Micó, periodista y profesor de Ciencias de la Comunicación de la Blanquerna-URL, quien destaca que cuando llegó internet “caló la idea entre muchos consumidores que en la red todo era gratis, especialmente los bienes culturales y, aunque a nadie se le ocurría ir a una tienda y llevarse 10 libros o discos sin pagar, sí que se hacía lo equivalente en la red”.

Los consumidores empiezan a preferir pagar a bajar archivos ilegalmente de la red

“Los primeros años de internet son comparables a la conquista del Oeste norteamericano: cuando un territorio es salvaje no hay ninguna ley que valga y todo el mundo puede hacer lo que quiere”, explica el profesor y sociólogo de la UOC, Francesc Núñez, quien recuerda que los orígenes de internet son militares y con fuerte presencia de la cultura hacker.

Internet empezó como un ciberespacio libre que se iba construyendo entre todos y donde se podía navegar y acceder a todos los recursos de manera gratuita. Los cambios vendrían más tarde, cuando después de mostrarse como una herramienta de éxito, “entró el marketing y el consumo y se comercializó”, explica. Pero la cultura del “todo es gratis” ya estaba instalada.

Con internet ya civilizado, siguiendo el símil del Oeste, ¿cómo se dejar de piratear para pasar a pagar para acceder a determinados contenidos? Pues, más allá de las acciones judiciales y policiales para acabar con la piratería, el elemento más importante es que al usuario le acabe resultando más cómodo hacer un gasto económico que descargarse ilegalmente contenidos de la red. Este era el reto que debía afrontar la industria desde dos aspectos claves: el económico y el tecnológico.

Con respecto a la primera cuestión, plataformas como Netflix, HBO, Amazon o Spotify ofrecen suscripciones por un precio económico en torno a 10 euros (y normalmente con un mes de prueba gratuito) que permiten acceder a todos los contenidos con tarifa plana, una cifra que además se puede rebajar porque puede compartirse con otros amigos, compañeros de trabajo o familiares, al utilizar los diferentes perfiles que cada suscripción permite.

La industria atrae usuarios con precios asequibles y una tecnología de calidad

Por otra parte, si el consumidor se abona a una operadora telefónica como Movistar, Vodafone u Orange, se le ofrece un paquete integrado donde, junto con líneas de móvil e internet, el acceso a televisión de pago va prácticamente incluido por el mismo precio o ligeramente superior. Por activa o por pasiva, se ha facilitado enormemente el acceso a los productos audiovisuales de pago.

Pero si es determinante que el gasto económico sea asumible para los bolsillos, no son menos importante los aspectos tecnológicos, empezando por la buena calidad de las imágenes y el sonido, pero también en la flexibilidad que supone poder ver los contenidos en diferentes dispositivos, desde una smarten casa hasta el móvil en el autobús o una tableta cuando estás de viaje.

Al final todo se acaba reduciendo a una cuestión de sentido común: la relación entre el coste y los beneficios. “No creo que de repente todo el mundo se haya vuelto legal en este aspecto”, afirma el sociólogo Núñez. No vale la pena piratear y pasarte la noche bajando torrentes con el peligro además que te entren virus cuando puedes acceder a través de operadoras y plataformas a mucho más contenido, y de más calidad, por un precio asequible”, valora Marc Massana, consultor en marketing digital y cofundador de Axiomaco.com.

Otro movimiento de las plataformas y cadenas de pago para erradicar o hacer inútil la piratería es estrenar sus series lo más pegado posible a su emisión original. Algunos incluso lo hacen simultáneamente: The walking dead o Juego de tronos son estrenadas en España en la madrugada a la misma hora que en Estados Unidos y más tarde, aquel mismo día, se reemite el episodio en horario nocturno. Esta inmediatez hace que el seguidor deje de sentir la necesidad de bajarse contenidos porque aquí los puede disfrutar de forma legal, con la máxima calidad posible y sin tiempo de espera, evitando los temidos spoilers. Plataformas productoras de contenido original como Netflix, HBO y Amazon estrenan sus series originales el mismo día en todo el mundo también en parte para evitar esta tentación de recurrir a la piratería por parte de los fieles seguidores de una serie.

Los ‘millennials’ sienten plataformas y series como factor distintivo de su generación

Las empresas han encontrado pues la manera que su funcionamiento sea atractivo para los usuarios y que el coste económico extra que supone acceder legalmente a este contenidos sea altamente recompensado. El profesor Micó apunta no obstante otra razón que ha llevado a este cambio de actitud: la enorme influencia de los millennials, la generación nacida en los ochenta que hoy están en la treintena. Su preeminencia como consumidores de series, de cine y de música “es clave para entender por qué se está pasando de aquella cultura inicial de la piratería audiovisual a esta otra de entender que se tiene que pagar para consumir productos culturales y dejar de verlo como un trauma”, analiza Micó.

La actitud de la generación millennial –y en parte la de la generación posterior, la Z, nacida este siglo– marca una tendencia a pagar para consumir porque entienden que, además del beneficio que supone evitar contenidos molestos como la publicidad, tener más libertad a la hora de consumirlos y disfrutar de una mejor calidad, también ha calado “un sentimiento de marca como hace años funcionaban Dolce&Gabanna o Adidas”.

Es decir, las plataformas están funcionando como marca y la industria ha sabido captar esta nueva necesidad de muchos millennials y de la generación Z de diferenciar sus costumbres culturales de otras generaciones. Y de rebote se produce un efecto colateral: muchos adultos de 40-50 años también optan por pagar para no sentirse unos irresponsables y unos piratas para no hacer aquello que hacen los más jóvenes, a quienes en teoría tienen que dar ejemplo.

“Las referencias cambian en cada generación; también influye que plataformas como Netflix están permanentemente conectados con los usuarios, los cuales tienen la sensación que reciben mucho de esta marca,” apunta Massana. Estas “nuevas marcas” de la industria audiovisual se mueven bastante bien en las redes sociales, donde desarrollan toda una estrategia de fidelidad que planifica y desarrolla la necesidad de ver nuevas series, muchas de las cuales son creadas desde un principio, gracias al big,data sabiendo qué actores y qué tramas son las que originarán más expectación en los usuarios. Es el pez que se muerde la cola.

Récord de audiencia del pago, pero aún lejos de Europa

Según el último informe mensual de audiencias de Kantar Media, las cadenas de pago alcanzaron el 24,1% de la cuota de pantalla el pasado abril, su máximo histórico aunque todavía lejos de los datos europeos. Mientras en España uno de cada cuatro espectadores consume televisión de pago, en Europa lo hacen tres de cada cuatro (el 76,5%), según datos relativos a la media del 2017. En todo caso, el aumento en España es significativo, ya que en cinco años, desde abril del 2013 hasta el mismo mes de este año, el índice de penetración del pago se ha incrementado en 7,2 puntos.

En lo que respecta al número de abonados al pago, en el cuarto trimestre del 2017 aumentó en 183.000 abonados respecto al trimestre anterior, y el número total de suscripciones se situó a final de ese año en 6,59 millones, el número más alto de su historia y con tendencia al ascenso, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). De esta cifra de abonados a la televisión de pago, 5,5 millones de usuarios la tenían contratada de manera empaquetada con telefonía fija, telefonía móvil, banda ancha fija y banda ancha móvil, un millón más que el año anterior. Hay que precisar que en el apartado de la televisión online sólo se incluyen datos de operadores con sede en España y no constan datos de HBO, Netflix y Amazon Prime Video, cuyos servicios dependen de sedes ubicadas en el extranjero.

Y en cuanto a los ingresos, la CNMC informaba ayer que en el cuarto trimestre del 2017 la televisión de pago obtuvo 564 millones de euros (un crecimiento del 14%) mientras que la televisión en abierto lograba 560 millones de euros. Por lo que respecta a los ingresos publicitarios, se sumaron 641 millones de euros (104 millones de radio y 537 millones de televisión). En el caso de la televisión, 24 millones corresponden a la televisión de pago y 513 a la televisión en abierto.

El índice de piratería lleva dos años descendiendo

La piratería descendió un 6% en el 2017 y la música fue el contenido más pirateado, según los datos del Observatorio de la piratería y hábitos de consumo de contenidos digitales 2017, que presentó la Coalición de Creadores e industrias de contenidos y LaLiga el pasado abril. El estudio, elaborado por la consultora GfK, revelaba que la piratería digital había experimentado en España por segundo año consecutivo un descenso en cifras absolutas, aunque se mantenía el porcentaje de ciudadanos que acceden a contenidos pirateados.

Así, en el 2017 hubo 4.005 millones de accesos digitales ilegales a contenidos por valor de 21.899 millones de euros y creció un 4,1 por ciento el lucro cesante para el sector, que llegó a 1.857 millones. Por tipología, tras los 1.560 millones de contenidos musicales, el producto más pirateado fueron las series de televisión (945 millones), seguidas por películas (726 millones), libros (419 millones), videojuegos (241 millones) y fútbol (113 millones). En cuanto a las excusas para acceder de manera ilegal a los contenidos digitales, el 51% de los consumidores argumentan que los contenidos originales son “muy caros”, el 43% hacía referencia a la “rapidez y facilidad de acceso” y la mitad veía suficiente el pago de su conexión a internet.

El estudio revelaba también que los consumidores dispuestos a pagar por acceder al contenido y evitar así la publicidad lo harían respecto a libros (43%), videojuegos y películas (39%), series (37%), música (35 %) y fútbol (34%). El estudio del observatorio también recogía que, según el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, el descenso de la piratería era visible en otro dato: entre el 1 de enero del 2017 y el 1 de marzo del 2018, se había observado que se pasó de tener 19 páginas piratas entre las 250 webs más visitadas en el 2017, a diez páginas en el 2018.

Fuente: La Vanguardia.